プライベートブランド（PB）とは？メリット・デメリットや成功させるポイントを紹介

更新日：2023.05.24

近年、市場にはプライベートブランド（PB）商品が増えている傾向があります。プライベートブランド商品のメリットは自社ならではの強みを持った商品が開発でき、独占的に販売することができる点や、利益率の高さです。プライベートブランドとは何か、ナショナルブランドとの違い、成功させるポイントなどをまとめました。

目次
プライベートブランド（PB）とは
　・ナショナルブランド（NB）との違い
　・ストアブランド（SB）との違い
プライベートブランド（PB）商品の3つのメリット
　・開発コストを抑えられる
　・利益率が高い
　・オリジナル性の高い商品開発ができる
プライベートブランド（PB）商品のデメリット
プライベートブランド （PB） 商品を生産する方法
　・メーカーにナショナルブランド（NB）商品の改良を依頼する
　・商品を企画して生産を委託する
プライベートブランド（PB）成功のための3つのポイント
　・全店舗同一価格で販売を行う
　・主体的にメーカーと協力する
　・ブランド戦略を行なう
プライベートブランド（PB）を導入する際の注意点
　・分析は徹底的に行う
　・自社にあったメーカーに委託する
　・適切な販売計画を立てる
プライベートブランド（PB）の導入を検討しよう！

プライベートブランド（PB）とは

プライベートブランド商品とは、従来は商品の開発や製造を行なわない業態の小売店などが、独自に企画・開発を手がけ展開する「自主企画商品」のことです。製造は他社に依頼する傾向にある点が特徴です。「Private Brand」の頭文字をとって、「PB商品」と呼ばれることもあります。

プライベートブランド商品の登場時は、「安かろう・悪かろう」といったイメージを抱く消費者が多く、販売比率はそれほど高くありませんでした。しかし、顧客ニーズを深掘りした高品質なプライベートブランド商品の存在が知られるとともに、徐々に販売比率が増加しています。

ナショナルブランド（NB）との違い

ナショナルブランド商品とは、一般的に製造メーカーが商品企画・開発・製造までを一貫して行い、小売店に卸して販売する商品のことです。製造メーカーのブランドが商品やサービスの全面に出ているのが一般的です。日本全国の小売店やインターネットストア、テレビCMなどで見かける機会が多く、知名度が高い傾向にあります。

一方でプライベートブランド商品は、小売店や流通業者などが企画や開発を手がけ、基本的には同業他社へは卸さず、企画や開発を手がけた小売店などのみで販売することが特徴です。

小売店では、多くのナショナルブランド商品を仕入れて販売をします。ナショナルブランド商品の内容や、パッケージデザインを変更することはできません。販売価格も、ある程度決められていることがほとんどです。

しかしプライベートブランド商品は、自社の意向を強く反映して企画・製造することができることが特徴です。商品の内容やパッケージデザインはもちろん、商品価格なども独自に決めることが可能です。

ストアブランド（SB）との違い

ストアブランドは小売業の独自ブランドを指し、広義ではプライベートブランドと同じように使用されることもある言葉です。

一般的には商品開発のベースが、ストアブランド商品は既存の商品の改善、プライベートブランド商品は顧客が抱えるニーズを汲み取った商品提案が多い点が違いといえるでしょう。

プライベートブランド（PB）商品の3つのメリット

前述のとおり、従来はナショナルブランド商品のみを仕入れて販売をしていた小売店なども、最近ではプライベートブランド商品を作っているケースが多くみられます。プライベートブランドには、以下のようなメリットがあるためです。

1. 開発コストを抑えられる
2. 利益率が高い
3. 消費者のニーズを取り入れやすい

自社でプライベートブランドを導入した場合に、どのようなメリットを得られるのか把握しておくとよいでしょう。それぞれチェックしていきます。

1. 開発コストを抑えられる

プライベートブランドの代表的なメリットは、開発コストを削減し、それによって店頭価格を抑えることができる点でしょう。ナショナルブランド商品には、仕入れ価格に人件費や広告宣伝費、物流費などが含まれていると考えるのが自然です。

プライベート商品を開発する場合は、開発にかかる各種コストについて、何にいくらかけるのかを、企画元が企画元の裁量で決定できます。それらを製品価格にどう反映するかどうかも、小売店などの企画元が決めることです。そのため店頭価格を抑えられ、消費者にとってリーズナブルな商品に見せることもできるのです。

また、ナショナルブランド商品を仕入れる場合、店頭に並ぶまでにさまざまな流通経路を通過しているする場合必要があります。

しかしプライベートブランド商品は、独自の流通経路を確立しやすいことが特徴です。自らの裁量で、コンパクトな流通網にすることができます。そのため、流通コストの抑制も可能になるのです。

2. 利益率が高い

利益率が高いことも、プライベートブランド商品のメリットの1つです。小売店などが自ら商品の企画から手がけることや、ナショナルブランドよりも仕入原価を抑えられることなどからため、高い利益率となる傾向にあります。

またプライベートブランドは、商社や代理店を介さないため、仕入れ価格にマージンが付加されないことがほとんどです。自社で自由に販売価格を決定できることも、利益率の高さに寄与しています。

3. オリジナル性の高い商品開発ができる

プライベートブランドは、自社ならではの強みを持つ、オリジナル性の高い商品開発できる点もメリットです。

プライベートブランドであれば、これまで市場にないような商品でも独自に作ることができます。

また、プライベートブランド商品は同業他社には卸さないケースが多く、その商品は自社でしか取り扱いがないという状況を生み出せます。そのため、同業他社との差別化を図るためにも有効です。

自社が必要と判断したタイミングで商品の改良を行いやすいことも、メリットの1つです。

プライベートブランド（PB）商品のデメリット

プライベートブランド商品は小売店が主体となって展開する商品のため、自らクレームへの対応やサポート体制の構築などを行わなければなりません。

ナショナルブランドであればメーカーに任せられる商品の不具合や品質へのクレームなどにも、すべて対処することが求められます。場合によっては、コールセンターを設置する必要があるかもしれません。場合によっては、商品発売元の問い合わせ先を商品に記載する必要もあります。

自社の社員でクレームやサポート対応をすべて行う場合は、その分の労力を確保することが求められるでしょう。

プライベートブランド（PB）商品を生産する方法

プライベートブランド商品を生産するには、以下の方法が挙げられます。

• メーカーにナショナルブランド商品の改良を依頼する
• 新商品を企画して生産を委託する

順番に解説していきます。

メーカーにナショナルブランド（NB）商品の改良を依頼する

メーカーと提携し、ナショナルブランド商品の改良を通じてプライベートブランド商品を開発・発売するという方法があります。具体的には、メーカーのナショナルブランド商品をベンチマークとして、小売店などが持つイメージを反映させる相談をするといった手法です。

一から新商品を企画・開発するよりは簡単に、小売店が集めた消費者のニーズを反映させた、プライベートブランド商品を作れることが利点といえるでしょう。その商品は自社でしか取り扱いがないため、ヒットした場合は大きな利益が得られたり、固定客を増やしたりできる可能性があります。

商品を企画して生産を委託する

プライベートブランド商品の企画や開発を、メーカーと共同で行うケースもあります。この方法は、自社の意向を商品に反映させられるだけでなく、メーカーの商品開発の知見を取り入れられる点もメリットといえるでしょう。

自社工場を保有しているメーカーも、プライベートブランド商品の生産を委託すれば、大幅に開発コストを削減でき、消費者のニーズの分析や商品開発にリソースを集中させることができるというメリットがあります。

OEMについて詳しく知りたい方はこちらの記事「OEMとは？」をご覧ください

「OEMメーカー」とはなにかを解説した記事はこちら

プライベートブランド（PB）成功のための3つのポイント

プライベートブランドを成功させるためには、以下の3つのポイントを抑えておく必要があるでしょう。

1. 全店舗同一価格で販売を行う
2. 消費者ニーズを反映させる
3. ブランド戦略を行なう

プライベートブランドを立ち上げる際はこれらのポイントを考慮し、顧客を獲得しましょう。のポイントを解説していきます。

1. 全店舗同一価格で販売を行う

プライベートブランド商品は自社のグループ店舗で売り出すため、同じ商品であるにもかかわらず、店舗によって異なった価格で販売されていると、消費者の混乱を招きかねません。

必ず同一価格で販売することで、どの店舗で購入しても同じ値段という安心感を与え、信頼を得られる可能性が高まります。その結果、商品の購買につながりやすくなるでしょう。

2. 主体的にメーカーと協力する

プライベートブランドの優位性の1つに、消費者の意見やニーズをダイレクトに反映しやすい点があります。そのため消費者のニーズを把握し、いかに反映できるかどうかが成功の鍵となるでしょう。

消費者のニーズは、ナショナルブランド商品の仕入れにもある程度反映することは可能です。しかし、ニーズを商品開発の段階からダイレクトに取り入れることで、消費者からの支持を得られる商品を生み出せる可能性がより高まります。

3. ブランド戦略を行なう

プライベートブランドを成功させるためには、ブランド戦略にもとづく商品展開も不可欠といえるでしょう。

ブランド戦略とは「対象の事業領域において、持続的な競争優位性を構築するためにブランドを効果的に強化していくための戦略」のことです。つまり、市場で競合他社に勝つためにブランドをどう活かすかの計画であり、差別化戦略そのものといえるでしょう。ブランド戦略が確立すると自社の商品が際立ち、ターゲット顧客に見つけてもらいやすくなります。

多くのナショナルブランドの場合、メーカーが商品企画・開発・製造までを行いますが、プライベートブランドでは基本的に小売店などがそれらを主体的に行います。そのため、ブランド戦略は高級ブランドや大手企業だけが行うものではなく、あまり知名度のない小売店などにおいても不可欠な取り組みです。

またブランド戦略が成功していれば、たとえ他社に真似された場合でも自社のシェアを簡単に奪われにくくなるでしょう。独自性の高い新商品を作っても、すぐに他社に模倣されることも珍しくありません。しかし、自社のブランド戦略が確立しており広く認知されている場合は、脅威にはなりにくいでしょう。

プライベートブランド（PB）を導入する際の注意点

プライベートブランドの注意点は、主に次の3つです。

• 分析は徹底的に行う
• 自社にあったメーカーに委託する
• 適切な販売計画を立てる

事前に注意点を把握することで、予期せぬ失敗を防ぎやすくなるでしょう。1つずつ解説していきます。

分析は徹底的に行う

プライベートブランドのブランド戦略を立案するうえでは、消費者心理への深い理解と徹底的な分析が不可欠です。例えば小売店は日々直接消費者と接しており、新たなニーズの発見やその深掘りをする機会が多くあります。プライベートブランドは、その小売店の意向を強く反映できる点がメリットの1つです。そのため、収集した消費者のニーズの分析を高い精度で行うことで、メリットを最大限得ることが可能になります。

メーカーが持つ商品データや知見、小売店などが持つ販売データを掛け合わせることで、消費者から支持される商品が生まれるでしょう。

また成功・失敗を問わず、業界における多くの事例を調べ分析することも重要です。さらに詳しくは後述しますが、適切な販売計画を立てるための販売数の分析も、徹底的に行う必要があるでしょう。

自社にあったメーカーに委託する

プライベートブランドを成功させるには、自社の販売戦略にあったメーカーに委託することが大前提となります。自社が作りたい商品を作れる技術を保有しているメーカーでなければ、消費者のニーズを反映させた思い通りの商品は生まれないでしょう。

また、サポートが充実しているかどうかも確認することをおすすめします。品質や価格などは消費者が商品を選ぶ際の基準になるため、正しくわかりやすく表示する必要があります。

こういった表示に関する法規制の知識を持ち、しっかりとサポートしてくれるメーカーを選ぶと安心でしょう。

適切な販売計画を立てる

プライベートブランド商品以外にもいえることですが、適切な販売計画を立てることも重要です。一般的に、プライベートブランドは生産計画の立てやすさもメリットとして挙げられます。

ナショナルブランド商品であればメーカーの戦略に基づいて生産を行うため、売れ行き状況によっては生産が追いつかず店頭に並べられないかもしれません。

しかし、プライベートブランド商品は自社での販売数データを元にメーカーに発注する方法がほとんどであるため、生産ロット数を自社でコントロールできるのが利点です。販売数のデータ管理がずさんであったりデータに基づいた販売計画が適切でなかったりすると、プライベートブランドのメリットが活かされないため、注意が必要です。

プライベートブランド（PB）の導入を検討しよう！

プライベートブランド商品とは、小売店などが自社ならではの強みを持った商品を開発し、独占的に販売する商品のことです。

自社の意向を強く反映させられ他社商品と差別化しやすい点や、利益率が高い点などがメリットです。一方で、自社でクレームやサポート対応を行う必要があることがデメリットといえるでしょう。

プライベートブランドを生産する方法はいくつかあるものの、消費者のニーズの反映を重視するのであれば、商品を企画して生産を委託する方法が適切でしょう。

プライベートブランドとしてヘアケア商品の開発を検討している場合は、ぜひ中野製薬にご依頼ください。中野製薬は創業以来、美容室とともに歩んできた経験に、トレンドや最新の技術を加えて開発を行うため、最先端の商品開発が可能です。

メリットやデメリット、成功のためのポイントなどをしっかりと確認して、魅力的なプライベートブランドを確立しましょう。